O falecimento de Oliviero Toscani, ocorrido recentemente, resgata memórias de uma época em que as campanhas publicitárias eram mais do que apenas um meio de vender produtos. Durante as décadas de 1980 e 1990, Toscani transformou a United Colors of Benetton em uma marca reconhecida globalmente não por suas roupas, mas por seu posicionamento inovador e provocativo sobre questões sociais importantes. Suas criações desafiaram convenções, gerando debates significativos sobre direitos humanos, saúde pública e representação corporal.

Um Novo Olhar Sobre o Marketing Social

Nos ambientes coloridos das estações de outono, Toscani criava imagens que chocavam e intrigavam. Em vez de destacar os produtos da marca, ele optava por temas polêmicos como AIDS, anorexia e racismo. Uma imagem emblemática mostrava três corações humanos, cada um com uma cor diferente, afirmando a igualdade entre todas as raças. Outra campanha trazia uma modelo com anorexia, abordando a questão da imagem corporal nas passarelas. Estas campanhas não buscavam promover vendas diretas, mas sim instigar reflexões profundas na sociedade.

Através de sua abordagem única, Toscani conseguiu alavancar a visibilidade da Benetton, tornando-a relevante tanto dentro quanto fora do mundo da moda. Seus trabalhos foram tão influentes que até hoje são citados como exemplos de marketing social eficaz. No entanto, essa estratégia também gerava controvérsias, às vezes colocando a marca em situações delicadas.

Com o tempo, a cultura do cancelamento e a crescente sensibilidade social tornaram este tipo de abordagem menos viável. Hoje, muitas marcas preferem seguir uma linha mais segura e inofensiva, evitando qualquer possibilidade de ofensa ou mal-entendido. A indústria da moda atual parece ter adotado uma postura mais conservadora, focando em celebridades e produtos desejáveis em fundos neutros.

Do ponto de vista de um observador atento, a abordagem de Toscani nos leva a refletir sobre o papel do marketing na sociedade moderna. Ele questionava se era realmente necessário associar a compra de um produto à busca pela perfeição física ou ao sucesso pessoal. Ao invés disso, propunha que as marcas pudessem ser veículos para discussões importantes e conscientização social. Este legado continua relevante, mesmo que o contexto tenha mudado drasticamente desde então.